致维科技刘伟:解密数字驱动的精准营销 | 创创人物志

发布时间:2017-07-14 18:05 阅读次数:673


致维科技创始人兼CEO、

长江创创社区学员(百度长江学堂二期班)


日前,致维科技为小米所做的电视体育借势营销案例获金鼠标数字营销大赛程序化购买类金奖。致维科技创始人兼CEO刘伟是长江创创学员(百度长江学堂二期),她深耕数字营销十余年,曾担任百度搜索高管,后为寻求改变辞职创业,在搜索营销、移动营销、程序化购买、大数据分析、互联网整合营销等一站式营销策略上积累了丰富的经验与心得。她曾带领团队完成多场堪称经典的营销方案,并屡次获奖。


今天我们将分享致维科技刚刚获奖的金牌案例,同时也将刘伟与小创的部分精彩对谈分享给大家。另外附赠一条预告:7月15日,刘伟将在创创公社第六模块《互联网品牌管理与营销》课中,与公社社员分享她的数字营销实战经验,解密数字营销的背后玄机,各位公社社员,千万别错过!


金牌案例:小米电视体育借势营销


互联网已成为新时代的基础设施,数字营销也一跃成为企业传播策略的主角,然而这并不意味着传统的营销方法已丧失价值。利用数据优势,注重整合及保持一致性,将所有接触点融合为系统性战略,打造多元营销体验,才是实现企业营销目标的全局思维模式。


为了提升小米电视在电视行业的品牌曝光度和知名度,小米想要在2016年7月25日-8月20日策划一场有史以来力度最大的降价促销活动,其数字营销策略由致维科技量身定制。


小米自上市以来一直依靠其产品优越的性能和超高性价比获得年轻人的喜爱,并以此迅速打开市场;但小米这种传统的粉丝营销模式决定了他们的受众群体集中于忠实客户“米粉”们,且人们对小米的普遍认知仍然局限于手机,因此如何在短期内不超预算的获得大量活动曝光,为电商平台带来精准流量,吸引更多电视用户,转变对小米的品牌认知显得尤为重要。


为了寻找突破口,致维科技通过消费者、产品、热点和媒介四个维度对小米电视进行精准定位,借助奥运会整个赛事的极高关注度,突出小米电视体育内容优势,采用百度SEM和DSP结合的方式进行活动推广。SEM广告覆盖主动搜索奥运会人群,抓住奥运期间爆发式增长的搜索流量,DSP广告通过丰富图文样式、多屏联动、精准定向,全面覆盖小米电视潜在目标用户,使活动触达最需要的人群。


以此为基础,致维科技确定了整个数字营销的活动策划,包括时间节点选择、媒体产品确定、预算分配、关键词和媒体选择定向方式和广告上线全流程服务。这一系列策划最后取得了极好的市场效果,也在最新的金鼠标数字营销大赛中赢得了程序化购买类金奖。





在本次广告投放期间,相关产品搜索指数有较大提升,“小米电视”和“小米抢购”在17日达到峰值,说明活动关注度有所提升,表现效果良好。





致维科技为小米电视做的奥运借势营销非常成功,得到了受众的充分认可。而借助百度SEM和DSP进行推广的方式成为小米电视在活动、事件营销上的优选产品,并形成一套可复制的策略模型。同年双十一活动期间,结合消费者关注度提前的行为特征,致维科技选择将活动宣传前置,在11月3日、11月4日两天进行预订小米电视的促销活动。规避竞争高峰的同时,在消费者进行购买决策的前期给予有效影响,这次突击使得小米电视在双十一纷杂的优惠信息和品类中率先形成品牌印象,并在预订活动当日精准引流,助力小米电视拿到60英寸单品销售量、销售额双料冠军!


此次奥运借势营销,致维科技主要的策略就是采用借助搜索热点+DSP精准定向的方式,将品牌个性精准传达给目标人群,增强消费者心目中小米品牌与电视的关联性。这一系列数字营销最终获得了金鼠标数字营销大赛程序化购买类金奖的好成绩,上海显德创投创始合伙人、上海新网迈联合创始人陈潜作为评委评价道:小米产品,除了影响忠实的“米粉”,还将如何撬动米粉以外的人群,形成购买转化呢?该案例结合小米电视用户特征、丰富的体育内容资源、奥运赛事的高关注度,与用户搜索行为和兴趣相结合,同时将百度搜索营销和DSP程序化运用结合得非常好。能够抓住热点事件借势营销,很有突破点和创新性。


厚积:搜索十年


在成为致维科技CEO之前,刘伟有着八年多的百度任职经验。


2007 年,她加入百度,历任百度搜索营销部、大客户销售部、营销咨询部总经理,十年来奋战在数字营销、搜索营销等领域的一线,她积累了厚实的实战与管理经验。在职期间,她就已经创建了百度营销研究院,全面梳理了百度的商业产品营销体系;且连续多年带领团队对互联网营销进行创新开拓,建立百度联合发展伙伴营销标杆。刘伟的营销案例曾多次获得金投赏、长城、艾菲等奖项,而她自己也曾在2013年获得广告时代中国年度最受瞩目女性。


十年磨一剑,任职于百度的刘伟常年带领着一百多人的团队,为几千个大广告商提供服务。而一线的实战营销经验使得她不断探索和更新着互联网时代的全新营销模式,也助其逐步建立起广告主与搜索引擎之间崭新的合作格局。同时,这些不可多得的经历与人脉也为刘伟后期跳出百度创业奠定了基础。


薄发:数据致维


2016年离开百度后,刘伟创立了致维科技,致力于做国内最专业的数据驱动的精准营销解决方案提供商,为广告主提供基于搜索营销、移动营销、程序化购买、整合营销、大数据分析的一站式营销服务。


公司的主营业务是什么?刘伟仍旧选择自己最喜欢、也是最擅长的——数字营销。但刘伟这次不再把目光仅仅锁定在搜索上,相反,她来到了一个更大的网络营销战场。她将致维科技定义为一家营销方案提供商,致力于为广告主提供基于搜索营销、移动营销、程序化购买、大数据分析等等方面的一站式精准营销服务。凭借十年宝贵经验和优异资源,换了战地的刘伟上场之后依然得心应手,公司以超乎想象的速度成熟发展着;成立不久的致维科技先后成为了百度授权的五星级核心代理商、小米授权的行业核心代理商、神马UC等媒体授权核心代理商。


玩转数据十余年,刘伟探索出一套独属于致维的营运模式。在业务策略上,刘伟希望致维能够扎扎实实地帮助客户提升ROI,在拓宽客户产品发展空间的基础上,利用网络营销的优势助其提升价值。


“数据为王”的时代里,互联网人口和流量红利已经在消退。刘伟谈到,现在互联网营销最流行的玩法是“玩数据”。


“以前的数据少,各个渠道打不通,而大数据的发展让现在的营销形式完全不一样了,上下游都能用数据打通,未来的数据挖掘依然还有很大的发展空间。”


切中于这一点,致维科技的定位也与普通的广告代理公司不同。相较于大多广告代理公司自我定位为媒体的销售端,刘伟的团队更加注重基于数据的精细化运营与创新迭代,致维团队会和互联网媒体公司合作成立实验室,在数据和广告投放技术共同进行探索和创新,通过数据挖掘来精确覆盖和定向每一个受众,把用户需要的产品和服务进行千人千面的个性化推荐。


回首:自在其间


搜索十年,创立致维,工作中的刘伟始终以自如的态度驰骋其间。


这种自在感首先来自于对数据力量的信任。在她看来,数据远比感觉来得更具有说服力。此前,她曾带领团队为资生堂选定品牌代言人;通过“百度代言人模型”分析,包括对于好感度、关注度、参与度、成长性,明星和品牌受众的重合系数、个性匹配度等多重维度的量化和质化分析,最终认定周迅是最适合资生堂的代言人,这也为之后资生堂的品牌策略打造提供了思路。


长久以来,企业选代言人大多有着随波逐流的色彩,要么选最红的,要么选老板喜欢的,但这些选择是否真的能给品牌带来利益,在刘伟看来,始终要打上一个问号。“大数据时代颠覆了以往的决策模式。”她如是说道,“利用大数据分析找到适合品牌的明星代言人,不仅提升了传播效率,也可以帮助企业制定更好的品牌营销策略,这对于整个营销界来说都是巨大改变。”每起案例成功的背后,刘伟都无愧于自己的选择。


而除去自己对于数据本身的信心,回首创业历程,刘伟也十分感激合作伙伴们对于自己团队的那份信任。“梦想很重要,专业能力很重要,但我们一切努力的基石是合作伙伴的信任。我们服务的大客户,例如腾讯、苏宁、瓜子二手车、唯品会、今日头条、58同城等,在一开始就给了我们很大的信任,让我们有机会证明自己,实现业务的飞速发展。”


谈及自己,刘伟笑称自己内心实际上住着一个铁骨铮铮的汉子,在年轻时曾做过很多荒诞有趣的事情,比如她曾经跟在网上认识的朋友一起合伙开过服装店,“我很愿意信任别人,事实证明最后结果也都很不错。”刘伟说。尽管有着“女汉子”的一面,刘伟也表示自己算不上工作狂。事实上,她并不喜欢一直过着“沙场征战”的生活。“我有时会偶尔会畅想一下退休之后的生活,做一些喜欢的事情,有一个大大的院子,可以在家和朋友一起聊聊天,吃自家种的粮食和蔬菜,还可以有时间带着爸妈到处去看看,简单的田园牧歌式生活也很好。”


从厚积,到薄发,最后归于一种浑厚自如的工作态度,刘伟始终掌握着自己的节奏;从搜索而始,到以数据为基础的一站式营销服务,刘伟也始终坚信数据以理性分析带来的精准成效。十年磨一剑,功到自然成。正是抱着一份坚持和笃定,她才能够在创业路上一往无前地大步向前;也能够在这个大数据时代里,给广告主与消费者们建立清晰而精准的沟通桥梁。


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听刘伟讲数据驱动的精准营销


当互联网成为新时代的基础设施,数字营销一跃成为企业传播策略的主角。然而强调每一个用户触点都非常重要,却并不意味着传统的营销方法已丧失价值。利用数据优势,注重整合及保持一致性,即,将所有接触点融合为系统性战略,打造多元营销体验,才是实现企业营销目标的全局思维模式。刘伟曾创建百度营销研究院,并全面梳理了百度的商业产品营销体系,拥有丰富的中国市场数字营销实战经验,且听业界高手解密数字营销。


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