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品牌营销,在任何行业都可以创造奇迹

2017年03月03日

 

徐晓菲(SophiaXu),CKMBA04,先后在可口可乐,雀巢及玛氏等跨国公司从事市场营销及品牌管理十多年,曾在2006-2008年领导可口可乐奥运营销项目,在2010-2015年期间担任士力架全球品牌战略委员及亚太区品牌总监。现任VIPKID 市场副总裁。在消费者洞察,品牌建设,数字化营销领域有深刻洞见及丰富的经验。

 

今天Sophia来到长江商学院,为MBA的同学们带来了题为:“Brand Marketing:From FMCG To online Education”的精彩分享。

 

 

洞察是市场营销的起点

 

在互联网世界里,消费者的路径变得更加清晰。通过技术可以很明确地追踪了访客进入到网站后,访问了哪些页面,做了什么购买决策,反复购买的频率等。但是技术并不是万能的,它无法辨识消费者的“购买动机”。市场营销者还是需要不断地分析数据,清晰用户画像,深入对客户动机的捕捉和洞察。只有真正了解了真实需求,营销活动才会有效并有意义。

 

内容为王

 

基于对消费者的洞察,创造出高质量的内容,运用出色的创意,才能建立有温度有文化底蕴的品牌。品牌是文化的载体,好的品牌让消费者发自内心的喜爱。品牌只要不断创造高质量的内容与消费者互动,才会让品牌形象深入人心。在现在自媒体爆发的时代,与KOL(意见领袖)合作,往往给品牌传播带来出其不意的好效果。品牌管理者需要建立清晰的品牌定位,并在多样化的内容形式中保持品牌定位的清晰一致。

 

媒介

 

媒介是建立品牌,触达受众的主要渠道。好的媒介计划可以帮助品牌增加曝光,扩大知名度,也可以精准触达TA并实现销售转化。所有的媒介最终都可以用千人曝光成本来衡量效率。有效地运用媒体组合,既可以让品牌深入人心,又能在合适的场景下,实现高转化率。
 

 

Sophia结合在外企完善的市场运作体系的工作经历,以饮料和巧克力为例谈到如何创造消费场景,激发需求,如何运用市场营销手段紧跟消费升级的趋势,创造了一个又一个精彩的营销案例。当她从消费品转战互联网教育,同样对用户的需求进行深入分析,通过多种营销方式的组合为VIPKID打造优质品牌形象。去年VIPKID开始强有力的市场推广,迅速扩大了品牌知名度,在实现令人惊艳的增长的同时,也赢得众多家长的一致好评。

 

 

Q&A

 

大数据能帮助我们了解消费者行为,但是如何更好地从大数据中获得消费者洞察?有没有好的实践办法?

 

Sophia Xu:
在十年前,我们更多依赖经验及有限的数据,比如说面对两个貌似相反的消费者洞察,A消费者喜欢便宜的东西B消费者愿意为特别的功能多付出品牌溢价;企业往往面临较大的决策风险。而在今天,消费行为数据是hard facts,是最真实的数据,通过大数据模型的预测可以帮助决策者对预期回报和风险有更理性的评估。以大数据为支持获得的洞察,不仅可以拓展市场需求,还可以创造新的需求。

 
数据是一门生意的法宝。每个业务既需要有第三方数据,也要自建数据库,不断去积累,去挖掘洞察。从这个意义上讲,数据将是企业真正的核心竞争力。

 

我以后想去创业。如果我运用大数据营销,与几个互联网公司合作,拿到大量目标用户数据,是不是我的企业一定可以成功?

 

Sophia Xu:
数据能够帮助你更好地理解消费者,但是这距离把用户变成销售结果还是有距离的。身为营销者,有了用户数据,还需要找到转化的“场景”。消费者只有在特定的场景下,购买需求才会被激发出来。营销的目的是在正确的场景下提供合适的产品。

 

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VIPKID在线少儿英语,由2010级长江校友米雯娟创办,短短三年成为在线少儿英语的第一名,也是行业内最受瞩目的独角兽。如今拥有超过8万付费学员,9500名北美老师,曾成功获得创新工场,红杉资本,真格基金等众多一线投资机构投资。VIPKID的成功经验深受业界关注。

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